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¿Está en crisis Falabella?- Diario Financiero

Juan Carlos Eichholz
Columna para el Diario Financiero

Las noticias pueden sonar alarmantes: un 2022 desastroso, con pérdidas en el segundo semestre, 86% de menores utilidades en el año y 38% de caída en la acción, acumulando una disminución de valor de 75% desde 2017. Y como si fuera poco, primera vez en la historia que Falabella es superada por Cencosud en valorización bursátil.

Si la presión sobre la administración encabezada por Gastón Bottazzini ya era grande, en el último tiempo ésta se trasladó al directorio, del que hace dos semanas salieron tres hombres fuertes de las familias controladoras, y su presidente cedió el cargo a uno de los directores entrantes, Enrique Ostalé.

La pregunta, por lo tanto, es válida: ¿está Falabella en crisis? Mi opinión es que no, y que desde hace ya algunos años viene tomando acciones decididas para evitar llegar a esa situación. Es difícil pronosticar si lo logrará, pero es importante mirar el proceso que ha seguido, porque el desafío que viene enfrentando esta empresa es el mismo que enfrenta la otrora exitosa industria del retail chileno, que no sólo hizo palidecer a los Sears de la época cuando quisieron instalarse en Chile en los años 80, sino que se expandió más allá de las fronteras nacionales a partir de los 90.

¿Qué cambió desde entonces hasta ahora? Mucho, pero fundamentalmente la aparición de Amazon y todos los que siguieron sus pasos, incluyendo Mercado Libre, por cierto. Al comienzo Bezos era criticado, lo mismo que Galperín. Se invertía dinero, aumentaban las ventas, pero las utilidades no aparecían nunca. Y, además, ¿cómo iba a funcionar el e-commerce en Latinoamérica si la logística de última milla no existía y los consumidores desconfiados necesitaban tocar antes de comprar?, preguntaban muchos. ¿Y entonces? “Bueno, podemos seguir aplicando la receta del éxito y estar tranquilos, porque nosotros estamos bien y ellos están mal, porque el lobo anunciado por Pedrito nunca llegará”, les respondían.

Éste es el típico patrón de evasión que todos los seres humanos, y las organizaciones como consecuencia, traemos instalado por diseño, y que el éxito tiende a exacerbar. El desafío consiste, entonces, en cambiar el patrón, buscando enfrentar los problemas en lugar de caer en la evasión. En otras palabras, no esperar las crisis para buscar adaptarse, sino que anticiparse todo lo que sea posible, poniendo la señal de alerta cuando comienza la brisa, no cuando la tempestad está desatada.

Aunque ya el viento era fuerte, Falabella fue de las primeras empresas tradicionales de la industria en dejar de evadir. Fue en 2018, cuando anunció una inversión de US$ 3.900 millones para la transformación digital, compró Linio, nombró a Bottazzini como CEO, construyó un centro de distribución omnicanal automatizado, comenzó a armar su marketplace e impulsó un doloroso recambio de ejecutivos. ¿Qué hacían las demás empresas tradicionales? Evadir. Y hoy muchas de ellas están en crisis… o desaparecieron.

La adaptación para Falabella ha sido difícil, y desde luego se han cometido errores, pero está en medio del proceso, en una metamorfosis no sólo del negocio, sino que también cultural, de pasar de ser una empresa tradicional a convertirse en un ecosistema físico-digital. Y si alguien pensaba que esto sería rápido y sin tensiones, es sólo por falta de entendimiento de lo que conllevan las transformaciones organizacionales.